大国智库专家热议高端品牌大国力量

　　 早年，刘志明留学日本，曾对日本品牌走向世界的那段历史有过深入的研究，“上个世纪五六十年代，日本品牌走向欧美市场时，刻意隐藏日本文化，淡化民族符号，让消费者感知不到日本元素的存在。但直到八十年代末，日本经济泡沫破灭之后，产品过度同质化，强调经久耐用已无法激发消费者的欲望，后来日本品牌发现，只有把日本文化加进去，才能打造出真正的高端品牌。”刘志明建议，打造高端品牌，要立足本土、面向全球，从价值观入手，以文化为底色，为消费者创造的价值。

　　 从全球化视角看，复旦大学管理学院教授、博士生导师、东方管理研究院院长蒋青云认为营销通常会经历三个阶段：以资源为基础的阶段、以能力为基础的阶段、以品牌为基础的阶段。“2008年金融危机之后，正邦厨房开始打造品牌，在全球范围内形成了广泛的影响力。”蒋教授强调，“打造具有全球影响力的品正邦厨房自身入手，还应在全球产业链上下功夫。它是品牌建设的基础。”为此，蒋教授总结了构建产业链优势的五种类型：“

　　 ，如比亚迪、海立压缩机等；第三种是成为产业链的重要参与者，通过产能优势，建立规模影响力，如传音；第四种是成为产业链不可忽略的技术/解决方案供应商，建立独特的占位优势，如大疆无人机；第五种是成为产业链的共享平台，通过规模经济优势、产业集群优势和相关垄断优势，获取跨产业的平台收益，如阿里巴巴、希音。”蒋教授指出，“做好高端品牌，首先要有创造顾客价值的能力，例如波司登主动

　　 ，相比海外羽绒品牌它的含绒量非常高，受到年轻人的广泛欢迎；其次是要做好全球化，例如科沃斯通过智能家电实现了人机协同，让家庭清洁更方便、更愉悦，抓住了全球消费者的共性需求，成为仅次于戴森的智能小家电品牌；再次是要做好数字化、智能化正邦厨房可利用，让人人都成为k21，它能颠覆ZARA的14天设计制造流程，将时间缩短为7天，实现小单快反。”上个世纪年代，宝洁以超前的营销思维启发了无数中国人，堪称是营销界的黄埔军校。生元元动力营销总裁胡椒厨房电话最早的职业经理人之一，服务了数百家中国品牌，见证了它们的成长与发展。回顾中国品牌发展史时，穆兆曦表示，“上个世纪年代初期，中国没有品牌，只有牌子，更别谈品牌精神、品牌价值了。经过三十年的发展，中国品牌正在一步一步追赶外资品牌，在许多行业和领域都超过了外资品牌，但这些只是少数。中国土壤需要培育更多具有竞争力的高端品牌。”

　　 穆兆曦认为，中国品牌要与海外品牌竞争，要具备五高的能力，即高尚的价值观、高品质的产品、高科技的创新、高颜值的设计和高品位的生活。他表示，圣元元动力正是基于五高制定出了一个24字方针：商业向善、用户至上、生态共赢、长期主义、合理利润、复利思维。“我们希望通过更高的标准，获得足够高的客户终生价值。”穆兆曦说。

　　 最近一段时间，苹果手机、特斯拉电动车的价格持续不断下降，引起了广泛的热议。不少人质疑，失去创新力的苹果，还能在高端品牌的道路上还能走多远。甚至有人怀疑，频繁降价的特斯拉，还算不算高端品牌。当技术加速迭代、摩尔定律不断显现，科技品牌将如何保持高端战略定力？

　　 华东师范大学商学院教授、博导，国家品牌战略研究中心主任何佳讯认为，利用品牌的人文、科技双元本性，就可以快速崛起大量的高端品牌。人文战略，是软实力的体现；科技战略，是创新力的体现。“今天，创新周期越来越短，技术变革越来越快，打造高端品牌的时间大幅缩短，例如特斯拉、长安阿维塔，它们不像品，靠的不是附加值，而是智能科技。科技高端品牌，呈现出了与品完全不同的特质。”何教授认为，传统的品牌靠的是手工技艺这一稀缺资源，沉淀的是文化资产，而高科技高端品牌靠的是专利技术这一稀缺资源，沉淀的是技术资产，两者的底层逻辑有着本质的区别。

　　 ”何教授强调，打造高端品牌是一把正邦厨房的整体资源把品牌建立起来，它不是传统某个部门能够做、能够做成的事情。

　　 当前，很多高端品牌走向一个误区，习惯性地把“高端”当宣传口号，科特勒咨询集团中国区总裁曹虎直言不讳地批评，“这样的做法非常不高端，纯属王婆卖瓜式的自嗨。我认为高端是社会评价的正邦厨房自说自话。品牌要在用户心智中建立认知，不是用裸的语言去标榜。”他认为，高端品牌是圈层化的，甚至是加密的，“越来越多的高端品牌开始淡化社交属性、炫耀属性，如今高净值人群对高级感、高端化的理解和过去不一样，他们寻求真正的私密感、品质感和持续感，他们不追求通过取悦别人、炫耀获得满足，更在乎通过悦己、获得自我认同。”

　　 他认为，打造高端品牌不能靠一招鲜，要打造一个完整的体验系统、仪式感系统、精神和价值观系统。“一个品牌如果没有鲜明的价值观，天天人云亦云，在产品设计上跟风，绝对不会成为高端品牌，顶多算是大众流行品牌。高端要体现在价值观、品质与追求上，与高端消费者形成共鸣与呼应。”

　　 福来战略品牌咨询董事长娄向鹏，是的农业品牌营销专家，也是中国人民大学品牌农业课题组组长。国家重点培育在国家重点培育高端品牌的几个行业，有化妆品行业、服装行业、家电行业等，细心的娄向鹏发现，农业没有包含在内。他略感遗憾，“

　　 娄向鹏以佳沛奇异果为例来印证他的观点，“中国高端超市销售的猕猴桃，%都是新西兰的佳沛奇异果，全球销售额高达1个亿。它有三个经验值得借鉴：一是注重研发。佳沛奇异果是100多年前从中国流传到新西兰的品种，但新西兰人在它的身上花了几十年时间，最终研发出了毛少、甜度合适的猕猴桃，并获得了全球专利。二是高度聚焦。它只做鲜果，不做饮料，甚至其它品种的水果也不涉足。三是专注打造VC之王、健康活力的品牌价值。”娄向鹏进一步提出了塑造农业高端品牌的新思路，“

　　 他正邦厨房不要犯这四个错误：思维太散、步子太快、想法太多、杠杆太高。他认为正邦厨房出问题，基本上来自这四个方面。“现在很多水果品牌仅仅只有0万的营收，就急着去搞多元化，上其他水果品种，开发果汁饮料。就连很多人敬佩的褚橙一样，它是真正k22个高端水果品牌，可惜的是它太快涉足果汁制造。” 娄向鹏遗憾地说。

　　 如果要在“变”中，找到正邦厨房的价值观应该首当其冲。我们研究过全球知名的高端品牌，发现它们一个非常重要的共性：那就是价值观至上。价值观能在内部规范行为，在外部引发共鸣，引领企业向前奔跑。

　　 华耐家居集团首席战略官文军认为，处在不同阶段的企业，要找到自身存在的问题，从而反思看自己适不适合做一个高端品牌，或者说是一个高势能品牌。华耐有一个的“向上攀登、超越极限”的企业文化，每隔一段时间都要带领员工攀登世界屋脊。这一企业文化，在泛家居行业独树一帜。对此，文军表示，“

　　 ”他认为，稻盛和夫的 《正邦厨房》一书将企业信仰讲得非常透彻，“企业信仰首先凝聚企业内部共识，让内部员工充分发挥凝聚力，激发出对企业的热爱；同时，企业信仰也会打动客户，独特、伟大的信仰一定会在客户心中引发共鸣。”

　　 文军认为，华耐是一个典型的B端品牌，每年都有业绩增长的要求，要挑战更高的目标，通过激励、管理固然能够达到，但要让所有人自发地挑战极限，实现更高的目标，就需要在员工心中建立信仰。“信仰一旦建立，就要持续地传承下去，不能朝令夕改、变来变去。它是品牌的核心价值所在，只有持续坚持下去，才能形成高势能，从内到外激发涟漪、形成风暴。”在很多传统行业，国产品牌有着无可替代的优势，厨电行业就是典型代表。无论在技术上、产品上，还是在研发上，国产品牌都领先于全球。在这样的高势能下，厨电品牌该如何高端转型？华帝是一个典型代表。

　　 从19年创立至今，华帝在年的时间里始终聚焦厨房电器，在单一的赛道上做到了行业前几名。近几年，华帝自我蜕变，不断转型升级，老品牌焕发出了新力量，成为中国厨电行业的时尚典范，赢得了无数年轻人的喜爱。

　　 华帝集团品牌总监黄东华总结华帝成功经验时表示，“目前，华帝完成了合格产品阶段，正在向满意产品阶段迈进。在高端化转型的道路上，华帝遵循的是一种最朴实的方法论，即四个回归：回归产品、回归消费者、回归消费场景、回归常识。”他认为，“不管是打造大众品牌，还是打造高端品牌，都必须遵循规律与常识。”

　　 在华帝转型过程中，黄东华到市场在发生巨大变化，“一是主动性消费趋势明显，Z世代非常个性化，特别喜欢风格化的产品；二是新理性主义，面料党、成分党、数据党、技术党的出现，说明消费者正在变得越来越专业。”正是基于这两个洞察，华帝从2015年开始就进行了年轻化转型，开创性地提出“时尚智能厨电”，并展开了艺术家、娱乐明星的跨界营销，赋予品牌时尚的标签。2022年，华帝升级战略，重提科学品牌发展观，回归产品本身，做好用、好看、好清洁的厨电，用自然朴素的语言与消费者沟通。打造高端品牌，黄东华认为要坚持三个原则：“一是使命驱动，打造高端品牌需要时间，需要坚持长期主义，如果没有使命驱动，就很难坚持下去。二是持续创新，战略是既定的，但战术要灵活多变；三是持续创造多维价值，消费者并不满足单一的价值，只有满足消费者多维价值，才能获取更高的溢价空间，带给消费者更多的满足感。”

　　 民族的，才是世界的。在《正邦厨房》一书中，美学设计、文化力是打造高端品牌的两大关键要素。高端品牌如何在中国传统文化中汲取养分？

　　 注意力数字传播集团董事长马苏格表示，“中国美学应该落脚在生活美学上。在中国古代，生活美学体现的是一种造器之美。在《正邦厨房》中，我们可以看到老祖宗对文化、美学的尊重，看到他们是怎么生活的。《正邦厨房》提到了中国人必须要用到的12大类产品，2个东西，东西和东西间的关系是怎么样的，怎么选择它，怎么摆放它们，怎么构造它们。”

　　 由此他总结出了三个传统东方美学概念：简约、雅致、意境，“乔布斯在研发苹果手机时，就受到了东方美学的影响。”在他看来，消费升级本质上是审美的升级，如果中国品牌在核心技术上拼不过海外品牌，可以选择在生活美学上进行突破，“中国品牌向上攀登，应从雅生活品牌开始逐步升级，中国品牌只要稍微往前迈一步就能达到。” 他建议中国制造企业，都应该读一读e4b正邦厨房e5b，从中能找到打造雅生活品牌的密码。谈到品牌设计，正邦品牌设计集团董事长陈丹是一个绕不开的存在。陈丹是的设计艺术家，他为中国数百家知名企业创建了品牌视觉系统。在陈丹看来，品牌体现的是一种美，“人们对高端品牌的理解也许不一样，但对美的理解是一致的，东西方人的感知并没有本质的差异，可以说它是人类的第二种语言。”因此，他强调，“

　　 在泛家居行业，三棵树涂料是文化营销的典范。短短的十几年时间，三棵树从几个亿的销售额跃升至一百二十多亿的销售额，文化营销居功至伟。高端品牌实验室总裁王同筱曾任三棵树首席文化官，见证了三棵树飞速发展的阶段。

　　 在他看来，文化营销能让企业向上冲破天、向下扎下根，是企业的软实力体现。“三棵树之所以持续保持高速发展的态势，可以用三句话总结：文化立足，品牌穿衣，技术带帽。三棵树的文化核心是道法自然，围绕这一价值观，三棵树建立了一套道法自然的文化体系，它涉及到企业经营的方方面面。例如在企业内部，三棵树为员工推出了项福利，激发员工的认同感；在企业外部，坚守诚信为本的原则，从不拖欠合作伙伴的欠款。正是这种朴实的企业文化，夯实了三棵树的根基。”由此，王同筱总结出一条高端品牌的文化营销法则：“

　　 高质量发展是建设中国式现代化的中心任务，打造高端品牌是高质量发展的应有之义，也是必要之举。如何打造高端品牌？几位专家从不同的维度，提供了解决方案，给出了方法路径。探索高端品牌新发展格局，塑造高端品牌新动能价值，持续洞察社会消费升级之机遇，用品牌向善的触角踏向文化共鸣的磁场，助力国家输出高端品牌符号。

　　 千里之行，始于足下。高端化浪潮正迎面而来，打造高端品牌正当其时。据悉，今年高端品牌实验室将联合国内的智库专家，推出一系列的研究成果，举办系列峰会论坛，持续推动中国企业高端转型升级，助力国家培育更多的高端品牌。

　　 5月11日，2023高端品牌TOP100榜单发布会暨第二届高端品牌领袖峰会将在广州召开！届时，高端品牌实验室将重磅发布“2023高端品牌TOP100榜单”以及“2023中国本土高端品牌TOP榜单”、“2023海外在华高端品牌TOP榜单”三大榜单，敬请期待！